Canal de distribución: ¿Cuál es el mejor para tu empresa?

Para entender perfectamente cómo funciona el mercado, primero debemos tener muy claras las definiciones de aspectos básicos de la logística. Uno de ellos son los canales de distribución, los cuales se encuentran muy entre nosotros y son los que se encargan de establecer el momento en el que el producto pasa de unas manos a otras.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución, es un conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. Es decir, son unas vías escogidas por la empresa desde que el producto ha sido creado hasta que llega al consumidor final.

Para hacer una buena elección de un canal (dicha elección, es a largo plazo) hay que tener en cuenta ciertas variables; y son las siguientes:

• Naturaleza del producto
• Precio de venta
• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
• Reputación del intermediario
• Calidad de la fuerza de ventas

Los elementos implicados dentro de un canal suelen ser el productor, mayorista, minorista y consumidor final. Al establecer una canal, hay que conocer los distintos intermediarios y cómo pueden influir en el producto.

¿Qué tipos de canales de distribución existen?

Cómo hemos dicho, los canales de distribución son un conducto que elige la empresa desde que empieza la creación del producto hasta que llega al consumidor final. Los tipos de distribución que hay son los siguientes:

Canal de distribución de bienes de consumo

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. En la venta del producto al cliente se utilizas cinco canales que son:

Canal directo (Productor → Consumidor), el producto no pasa por ningún intermediario.

Canal detallista (Productor → Detallista → Consumidor), este es el tipo de canal que tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (pueden ser tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, quioscos).

Canal mayorista (Productor → Mayorista → Detallista → Consumidor); este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Productor → Agente → Detallista → Consumidor; aquí lo que pasa es que mandan un distribuidor para que vayan vendiendo los productos, por ejemplo, las distribuidoras de Avon, en este caso sería un gran ejemplo.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Mayorista → Detallista → Consumidor); en este caso, el fabricante por lo que sea no tiene muchos recursos y necesita un agente para ponerse en contacto con los grandes comercios, mayoristas, etc.

Canal de distribución de bienes industriales

Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones.

Distribuidor industrial (Productor → Distribuidor industrial → Usuario industrial); los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Este tipo de canal es utilizado por productores o fabricantes que fabrican bienes estandarizados; también pueden ser de mediano valor.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Usuario industrial), es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas.

Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor → Agente → Distribuidor industrial → Usuario industrial), se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.

Canal de distribución de servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Por ejemplo; una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Por ejemplo; cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.

Canales múltiples de distribución

Muchos productores no se contentan con un solo canal. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

• El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
• Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los Canales de distribución múltiples también sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando:

• El tamaño de los compradores varía mucho (agencia de viajes → oficina → consumidor final).
• La concentración geográfica difiere entre las partes del mercado

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar el producto de una compañía de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atención del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal.

Canales inversos

Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).

Relaciones en el canal de distribución

La longitud de un canal depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos productos.

Por otra parte, no hay necesidad de pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. La distribución es uno de los subelementos del marketing mix.

¿Qué es un mayorista?

Un mayorista son empresas con gran capacidad de almacenamiento que compran al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.

¿Qué es un minorista?

Un minorista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal.

Un minorista tiene un contacto directo con el cliente final, por ello, puede influir enormemente en las ventas de los productos que están comercializando.

Funciones de los canales de distribución

Algunas de las funciones con las que cuentan los canales de distribución son:

• Ayudan a tomar decisiones normales de la comercialización.
• Intervienen en la financiación de los productos.
• Participan a la hora de fijar los precios, ayudando al fabricante a inclinarse por el más apropiado.
• Aportan datos relevantes sobre el producto, el mercado y la competencia.
• Ayudan a posicionar el producto en el lugar considerado como más adecuado.
• Participan de forma directa o indirecta en el servicio posventa.
• Mejoran la imagen de marca.
• Disminuyen los costes de producto, gracias a la optimización de acciones como el almacenaje o el transporte.
• Disminuyen los gastos de gestión.
• Sirven como fuerza de ventas de la fábrica.
• La gestión se lleva a cabo a través de una lógica más profesional.
• Contribuyen a la venta de productos en lugares más difícilmente accesibles.

Estrategias de distribución

Existen distintas estrategias que podemos elegir en función del canal que utilicemos y los objetivos que pretendamos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:

Intensiva

El fin de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta se lleva a cabo con diversos agentes. Es muy utilizada para productos de consumo frecuente como alimentos.

Selectiva

Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Seleccionamos en función del sector al que pertenezcan, su reputación, etc.

Exclusiva

Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario elegido por sus atributos interesantes para la empresa. Dicho intermediario se compromete a llevar a cabo un número mínimo de ventas del producto y a ser exclusivo de nuestra empresa, es decir, no distribuirá productos de la competencia.

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