Canal de distribución: ¿Cuál es el mejor para tu empresa?

Para entender perfectamente el funcionamiento del mercado en 2021, en primer lugar tenemos que tener muy claras las definiciones de factores básicos de la logística. Uno de ellos son los canales de distribución, que se encuentran muy entre nosotros y son los que tienen la responsabilidad de determinar el momento en el que el producto pasa de unas manos a otras.

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución, es un medio mediante el cual se desplazan los artículos desde su punto de producción hasta los consumidores. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de artículos a los consumidores. Es decir, son unas vías escogidas por la empresa desde que el producto se fabrica hasta que llega al cliente final.

Para no equivocarte al elegir un canal de distribución u otro (dicha elección, es a largo plazo) debes tener en cuenta algunos aspectos; y son los siguientes:

• Naturaleza del producto
• Precio de venta
• Estabilidad del producto y del distribuidor en el mercado
• Reputación del intermediario
• Calidad de la fuerza de ventas

Los aspectos involucrados dentro de un canal suelen ser el fabricante, mayorista, minorista y consumidor final. Al crear un canal, hay que considerar los diferentes intermediarios y la forma en la que podrían influir en el producto.

¿Qué tipos de canales de distribución existen?

Cómo hemos señalado, los canales de distribución son un conducto que elige la compañía desde que empieza la fabricación del producto hasta que está en manos del consumidor final. Las clases de distribución que hay son los que exponemos a continuación:

Canal de distribución de bienes de consumo

Es que los productos perecederos lleguen por los distintos canales de distribución hasta las manos de los clientes finales de la forma más rápida y sencilla posible. Para vender el artículo al cliente se utilizan cinco canales:

Canal directo (Productor → Consumidor), el artículo no pasa por intermediarios.

Canal detallista (Productor → Detallista → Consumidor), este canal tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, quioscos).

Canal mayorista (Productor → Mayorista → Detallista → Consumidor); este canal se usa para la distribución de artículos como medicamentos, artículos de ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de que sus artículos lleguen a todo el mercado consumidor ni a todos los minoristas.

Productor → Agente → Detallista → Consumidor; aquí lo que pasa es que mandan un distribuidor para que vayan vendiendo los artículos, por ejemplo, las distribuidoras de Avon, en este caso sería un gran ejemplo.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Mayorista → Detallista → Consumidor); en este caso, el fabricante por lo que sea no cuenta con muchos recursos y necesita de un agente para ponerse en contacto con los grandes comercios, mayoristas, etc.

Canal de distribución de bienes industriales

Es cuando contamos con diferentes canales para conseguir a las organizaciones que unen los productos a su proceso operativo.

Distribuidor industrial (Productor → Distribuidor industrial → Usuario industrial); los productores de suministros operativos y de pequeño equipo accesorio suelen acudir a los distribuidores industriales para actuar en sus mercados (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

Este tipo de canal es utilizado por productores o fabricantes que producen bienes estandarizados; así como de valor medio.

Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Usuario industrial), es un canal muy ventajoso para las empresas que no tienen su departamento de ventas.

Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor → Agente → Distribuidor industrial → Usuario industrial), se utiliza en los casos en los que no se puede vender al usuario industrial directamente mediante los agentes.

Canal de distribución de servicios

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos maneras:

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Por ejemplo: una persona que demanda servicio de masaje; este se aplica al mismo tiempo en que se produce.
• Otra manera puede ser que el demandante reciba el artículo hasta que él desee usarlo. Por ejemplo: cuando una persona hace una reserva de hotel, podría decirse que el artículo ya está comprado y producido. Pero no se utilizará hasta que el demandante lo decida.

Canales múltiples de distribución

Existen muchos fabricantes que no se conforman con un solo canal. Por el contrario, por razones como conseguir una amplia cobertura de mercado o no depender solo de una estructura, utilizan canales múltiples de distribución.

Los canales múltiples, a los que también se les llama canales de distribución dual, se utilizan en situaciones específicas. Un productor usará los canales múltiples para adentrarse a diferentes tipos de mercado a la hora de la venta:

• El mismo artículo al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora)
• Productos inconexos (mantequilla y pintura)

Los Canales de distribución múltiples también sirven para llegar a varias secciones de un mismo mercado en el momento en que:

• El tamaño de los compradores es muy variable (agencia de viajes → oficina → consumidor final).
• La concentración geográfica distingue entre las partes del mercado

Canales no tradicionales

Ayudan a diferenciar entre el producto de una compañía del "mismo producto" de la competencia. Aunque los canales no tradicionales fijan la cobertura de una marca, le otorgan una manera de acceder al mercado y de obtener la atención del consumidor al fabricante, sin necesidad de que haya ningún intermediario de canal.

Canales inversos

Cuando los artículos van en dirección contraria a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).

Relaciones en el canal de distribución

La longitud de un canal depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Asimismo, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos artículos.

Por otra parte, no es necesario pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se puede trabajar con más de un minorista. La distribución es uno de los subelementos del marketing mix.

¿Qué es un mayorista?

Un mayorista son empresas con gran capacidad de almacenamiento que adquieren al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.

¿Qué es un minorista?

Un minorista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal.

Un minorista cuenta con un contacto directo con el cliente final, por lo que puede incidir notablemente en las ventas de los artículos que están vendiendo.

Funciones de los canales de distribución

Algunas de las funciones de las que disponen los canales de distribución son:

• Ayudan a tomar decisiones normales de la comercialización.
• Participan en la financiación de los artículos.
• Participan a la hora de fijar los precios, ayudando al fabricante a inclinarse por el más adecuado.
• Aportan datos importantes sobre el artículo, el mercado y la competencia.
• Ayudan a posicionar el producto en el lugar que se considera como más apropiado.
• Participan directa o indirectamente en el servicio pos venta.
• Mejoran la imagen de marca.
• Reducen los costes de producto, gracias a la optimización de acciones como el almacenaje o el transporte.
• Disminuyen los gastos de administración.
• Sirven como fuerza de ventas de la fábrica.
• La gestión se realiza a través de una lógica más profesional.
• Contribuyen a la venta de artículos en lugares más difícilmente alcanzables.

Estrategias de distribución

Existen distintas estrategias que podemos elegir según el canal que utilicemos y la finalidad que queramos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:

Intensiva

El objetivo de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta se realiza con diferentes agentes. Se usa mucho para productos de consumo habitual como alimentos.

Selectiva

Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Elegimos dependiendo del sector al que pertenezcan, su reputación, etc.

Exclusiva

Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario seleccionado por sus atributos interesantes para la empresa. Dicho intermediario se compromete a realizar un número mínimo de ventas del producto y a ser un factor diferenciador de nuestra empresa, es decir, no distribuirá producto de la competencia.

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