Para entender perfectamente cómo funciona el mercado en 2021, en primer lugar debemos tener muy claras las definiciones de factores básicos de la logística. Uno de ellos son los canales de distribución, los cuales se encuentran muy entre nosotros y son los que tienen la responsabilidad de establecer el momento en el que el artículo pasa de unas manos a otras.
Índice:
Un canal de distribución, es un medio mediante el cual se desplazan los artículos desde su punto de producción hasta los consumidores. Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de artículos a los consumidores. Es decir, son unas vías escogidas por la empresa desde que el artículo se fabrica hasta que llega al cliente final.
Para no equivocarte al escoger un canal de distribución u otro (dicha elección, es a largo plazo) hay que tener en cuenta algunos factores; y son los siguientes:
Los elementos implicados dentro de un canal suelen ser el fabricante, mayorista, minorista y consumidor final. Al crear un canal, hay que tener en cuenta los diferentes intermediarios y la forma en la que podrían influir en el artículo.
Cómo hemos indicado, los canales de distribución son un conducto que escoge la compañía desde que empieza la fabricación del producto hasta que se encuentra en manos del consumidor final. Las clases de distribución que hay son los que exponemos a continuación:
Es que los productos perecederos lleguen por los distintos canales de distribución hasta las manos de los clientes finales de la manera más rápida y sencilla posible. Para vender el artículo al cliente se utilizan cinco canales:
Canal directo (Productor → Consumidor), el artículo no pasa por intermediarios.
Canal detallista (Productor → Detallista → Consumidor), este canal tiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, quioscos).
Canal mayorista (Productor → Mayorista → Detallista → Consumidor); este canal se usa para la distribución de artículos como medicamentos, artículos de ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de que sus artículos lleguen a todo el mercado consumidor ni a todos los minoristas.
Productor → Agente → Detallista → Consumidor; aquí lo que pasa es que mandan un distribuidor para que vayan vendiendo los artículos, por ejemplo, las distribuidoras de Avon, en este caso sería un gran ejemplo.
Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Mayorista → Detallista → Consumidor); en este caso, el fabricante por lo que sea no cuenta con muchos recursos y necesita de un agente para ponerse en contacto con los grandes comercios, mayoristas, etc.
Es cuando se dispone de diferentes canales para conseguir a las organizaciones que unen los artículos a su procedimiento operativo.
Distribuidor industrial (Productor → Distribuidor industrial → Usuario industrial); los productores de suministros operativos y de pequeño equipo accesorio suelen acudir a los distribuidores industriales para actuar en sus mercados (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).
Este tipo de canal es utilizado por productores o fabricantes que producen bienes estandarizados; así como de valor medio.
Canal agente/intermediario (Productor → Agente → Usuario industrial), es un canal muy beneficioso para las empresas que no tienen su departamento de ventas.
Canal Agente/intermediario – distribuidor industrial (Productor → Agente → Distribuidor industrial → Usuario industrial), se utiliza en los casos en los que no se puede vender al usuario industrial directamente a través de los agentes.
La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos maneras:
Existen multitud de fabricantes que no se conforman con un solo canal. Por el contrario, por razones como conseguir una amplia cobertura de mercado o no depender únicamente de una estructura, usan canales múltiples de distribución.
Los canales múltiples, a los que también se les llama canales de distribución dual, se usan en situaciones específicas. Un productor utilizará los canales múltiples para adentrarse a distintos tipos de mercado a la hora de la venta:
Los Canales de distribución múltiples también sirven para llegar a varias secciones de un mismo mercado en el momento en que:
Ayudan a diferenciar entre el producto de una compañía del "mismo producto" de la competencia. Aunque los canales no tradicionales fijan la cobertura de una marca, le otorgan una manera de acceder al mercado y de obtener la atención del consumidor al fabricante, sin necesidad de que haya ningún intermediario de canal.
Cuando los artículos van en dirección contraria a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante (reparación o reciclaje).
La longitud de un canal depende de la naturaleza del producto y no hay ninguna regla exacta. Además, se puede utilizar la figura del agente en la intermediación de algunos artículos.
Por otra parte, no es necesario pasar obligatoriamente por mayorista ni minorista, como también se pueden utilizar más de un minorista. La distribución es uno de los subelementos del marketing mix.
Un mayorista son empresas con gran capacidad de almacenamiento que adquieren al productor para revender el artículo. Esta reventa no suele destinarse al consumidor final.
Un minorista, son empresas pequeñas que compran el producto o al productor o al mayorista para venderlo al consumidor final. Es el último eslabón del canal.
Un minorista cuenta con un contacto directo con el cliente final, por lo que puede incidir notablemente en las ventas de los artículos que están vendiendo.
Algunas de las funciones de las que disponen los canales de distribución son:
Existen distintas estrategias que podemos elegir según el canal que utilicemos y la finalidad que queramos conseguir. Es decir, dentro de la estrategia del negocio se debe plantear el canal de distribución que vamos a utilizar para la venta de los artículos. Las estrategias más utilizadas son:
Intensiva
El fin de esta estrategia es que el producto llegue a todos los comercios posibles, por lo que la venta se realiza con diferentes agentes. Se usa mucho para productos de consumo habitual como alimentos.
Selectiva
Distribuimos el producto, pero no con todos los intermediarios. Elegimos dependiendo del sector al que pertenezcan, su reputación, etc.
Exclusiva
Los productos se distribuyen a través de un solo intermediario seleccionado por sus atributos interesantes para la empresa. Dicho intermediario se compromete a realizar un número mínimo de ventas del producto y a ser un factor diferenciador de nuestra empresa, es decir, no distribuirá producto de la competencia.
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