Pricing: Métodos de fijación de precios.

Una de las formas para calcular los precios tanto en exportación como importación es a través del pricing. Vamos a intentar explicar cómo se calcula este tipo de magnitud para las exportaciones y como se implementa ya que es una parte esencial en el comercio internacional.

¿Qué es el pricing en una empresa?

El pricing o fijación de precios es un aspecto de la empresa al que se debe prestar especial atención, debido a que supone un reto sobre cómo establecer precios atractivos para los consumidores y los que realmente resulten rentables para nuestra empresa.

Como podrás imaginar hay diversas estrategias de este tipo en función de si lo hacemos basándonos en el valor que percibe el cliente mediante la utilización de nuestro producto o el disfrute de nuestro servicio. Esta es la manera más habitual de llevar a cabo las estrategias de precios, lo cual se llama "precio basado en el coste".

Aunque pueda parecer un aspecto bastante obvio y fácil de manejar, nada más lejos de la realidad, puesto que para que sea efectivo necesitamos una coordinación de marketing y ventas óptimas. Nunca debemos olvidar que tiene que existir un equilibrio entre el valor de nuestros servicios y el coste que suponen.

Asimismo, podríamos decir que esta estrategia cumple con los siguientes objetivos:

• Cuanto más beneficio obtengamos, mejor.
• Volúmenes de venta muy altos.
• Prestigio mayor para nuestra empresa.
• Prestar atención a la competencia para resultar beneficiado ante la guerra de precios.

¿Cómo calcula el pricing un operador logístico?

Para comenzar, no debemos olvidad que esta estrategia tiene en cuenta el mercado y su competencia y gracias a ello puede determinar cuál es el precio de venta en la exportación. Esta medida es muy importante ya que nos ayuda a saber si una empresa puede ser rentable al exportar un producto, pero para ello hay que considerar tanto los costes directos como los indirectos. Para comprender esta estrategia hay que entender que debido a la impresión que los clientes tienen de un producto suele existir un cierto desajuste entre el valor real de un producto y su valor de venta. Pero gracias a esto podemos saber hasta qué punto es rentable ya que si el precio del mercado está por debajo de los costes entonces habría que descartar esta idea.

El cálculo del pricing es sencillo, pero se tiene que valorar las estrategias que se quieran implementar. El cálculo de la cantidad base es la media del mercado menos los costes de producción. 

Pricing neutral

El tipo neutro es el estándar. Se basa en poner un precio justo como marca la competencia para intentar obtener una cuota de mercado fija y mantenerse a espera de errores de terceros.

Pricing de valor añadido

En esta estrategia de valor añadido lo primordial es lo que se puede aportar. El precio del artículo tiene que ser el mismo de la competencia, pero a ojos del cliente él debe de recibir algo más. Es por ello por lo que esta estrategia se basa en buscar la diferenciación con la competencia y ver cuáles son los puntos fuertes de los que dispone tu producto en contraposición con el de la competencia.

Pricing de productos económicos

Esta estrategia surge de los problemas a los que se puede enfrentar la sociedad y que son externos a la empresa, como puede ser la crisis o un aumento de la competencia. Bajo dicha estrategia no se persigue una disminución de los precios, sino que se les da un valor añadido como un producto de mayor tamaño por el mismo precio, un 2x1, etc.

Pricing de penetración

Se basa en ponerse por debajo de lo que establece el mercado, de esta forma intenta poner en marcha una política agresiva de captación de clientes al tener los precios bajos. Posteriormente, los precios irían ascendiendo hasta llegar a los estandarizados por el mercado.

Pricing psicológico

La estrategia de tipo psicológico tiene como fin el de hacer que el cliente se deje llevar por unas sensaciones relacionadas con las emociones, es decir, pretende dejar de lado las decisiones lógicas fijadas por el mercado.

Por tanto, se trata de dar una imagen al consumidor de que se le está ofreciendo el mejor servicio al mejor precio. Esta estrategia se puede ver, por ejemplo, en aquellos productos cuyos precios acaban en decimales para que la mente de los consumidores interprete que comprando ese artículo está consiguiendo un mayor ahorro que si compra otro con un precio entero. Por ejemplo, un artículo que se venda a 9,99€ frente a otro que se venda a 10€.

Pricing skimming

El tipo skimming es una estrategia poco utilizada ya que se basa en poner un precio por encima de la media del mercado para intentar desmarcarse y diferenciarse de los competidores. Es usada normalmente en artículos de lujo y es solo viable en contextos de demanda baja con alto valor añadido y poca competencia.

Métodos de fijación de precios

Para la fijación de precios, existen tres métodos que podemos realizar:

• Métodos en función de coste.
• Métodos en función de la demanda.
• Métodos en función de la competencia.

Donde el coste indica el límite inferior de la fijación de precios, la demanda indica el límite superior y la competencia indica la comparación realizada por los consumidores en cuanto al precio y las funciones ofrecidas por otros productos de la competencia, es decir, nos ayuda a obtener los precios que tenemos que tomar como referencia.

Pricing en función del coste

Los métodos de fijación de precios según el coste están condicionados por factores internos de la empresa y no del mercado, lo cual provoca cierta debilidad puesto que dependiendo del coste, saldrá el precio, sin considerar el mercado ni la competencia ni el valor añadido.

No obstante, aunque no basemos nuestra estrategia de fijación de precios en el coste, es un factor que tenemos que tener muy en cuenta para tomar las decisiones sobre la fijación de los precios de nuestros productos. Esto es así, debido a que para elaborar una buena estrategia de precios debemos conocer perfectamente todos los costes en los que incurre nuestra empresa y la variación de los mismos. En este sentido, existen dos tipos de costes:

• Costes fijos: son los que la empresa contará siempre sin que la cantidad de productos vendidos influya.
• Costes variables: son aquellos que van a depender de la cantidad de productos vendidos por la empresa.

Pricing en función de la demanda

La fijación de precios basada en la demanda, también conocida como fijación dinámica de precios, es un método de fijación de precios que usa la demanda de los consumidores - basada en el valor percibido - como elemento central. Estos incluyen skimming de precios, discriminación de precios y gestión de rendimiento, puntos de precio, precios psicológicos, precios de paquetes, precios de penetración, revestimiento de precios, precios basados en el valor, precios geo y premium.

Los factores de precio son el coste de fabricación, el mercado, la competencia, las condiciones del mercado y la calidad del producto.

El modelado de precios utilizando técnicas económicas puede ayudar a medir la elasticidad de precios, y las herramientas de modelado basadas en computadora a menudo facilitarán las simulaciones de diferentes precios y el resultado de las ventas y las ganancias. Herramientas más sofisticadas ayudan a determinar el precio en cuanto a SKU en una cartera de productos. Los minoristas optimizarán el precio de sus SKUs de marca propia con los de las marcas nacionales.

La política de precios de Uber es un ejemplo de fijación dinámica de precios basada en la demanda. Usa un algoritmo automatizado para aumentar los precios a niveles de "sobreprecios", respondiendo rápidamente a los cambios de la oferta y la demanda en el mercado. Al responder en tiempo real, se puede alcanzar un equilibrio entre la oferta y la demanda de conductores. Los clientes reciben un aviso al hacer una reserva de Uber de que los precios han aumentado. La compañía solicitó una patente estadounidense sobre los precios de sobrecarga en 2013, aunque se sabe que las aerolíneas han estado utilizando técnicas similares en la fijación de precios de asientos durante años.

Esta práctica a menudo ha hecho que los pasajeros se alteren e inviten a la crítica cuando ocurre como resultado de vacaciones, inclemencias del tiempo, desastres naturales u otros factores. Durante la víspera de Año Nuevo de 2011, los precios de Uber eran hasta siete veces más altos que los de las tarifas normales, lo que causó indignación. Durante la crisis de rehenes de Sydney en 2014, Uber implementó un incremento de precios, lo que resultó en tarifas hasta cuatro veces más altas que las normales; mientras defendía el aumento de precios al principio, luego se disculpó y devolvió los recargos. El CEO de Uber, Travis Kalanick, ha respondido a las críticas diciendo: "...porque esto es tan nuevo, va a tomar algún tiempo para que la gente lo acepte. Hay 70 años de condicionamiento en torno al precio fijo de los taxis".

Pricing multidimensional

La fijación de precios multidimensionales es la fijación de precios de un producto o servicio utilizando varios números. En esta práctica, el precio ya no consiste en una sola cantidad monetaria (por ejemplo, el precio de la etiqueta de un automóvil), sino en diferentes dimensiones (por ejemplo, pagos mensuales, número de pagos y un anticipo). Las investigaciones han demostrado que esta práctica puede afectar significativamente en la capacidad de los consumidores para comprender y procesar la información sobre precios.

Micromarketing

Micromarketing es la práctica de adaptar productos, marcas (micro marcas) y promociones para satisfacer las necesidades y deseos de los micro segmentos dentro de un mercado. Es un tipo de personalización del mercado que se ocupa de la determinación de precios de las combinaciones cliente/producto a escala de tienda o individual.

Conclusión

El Pricing es una de las principales viariables a considerar a la hora de realizar operaciones de importación y exportación. Conocer su funcionamiento y los métodos para calcularlo nos facilitarán, a la larga, todas nuestras operaciones.

Para saber con qué márgenes podemos trabajar es importante haber realizado previamente un cálculo especializado de esta estrategia. Si trabajamos con un Operador Logístico que nos realice estos cálculos con métodos realistas terminaremos notando la diferencia a la larga.

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